顧客關係管理定義與精神

CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務…等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提昇顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的

企業使用CRM的原因大致有下列三點
1.提升企業經營績效
2.提升服務品質
3.針對不同區隔市場，發展行銷組合

忠誠顧客的觀念
忠誠顧客應有三種層次，分別是使用後非常滿意者，會再次購買者，且不但自己購買還會推薦他人使用者，而第三層者也就是CRM的目標族群，因為這些人比其他兩類人帶來更多更多的利潤

忠誠顧客的引申
三個層次來經營分別是：

(1)獲取新的顧客
此即銷售觀念，即是企業以各種方式創造顧客，必須先創造出顧客，才能繼續以下的層級，有了顧客才能有CRM

(2)保存現有關係
維持顧客關係，此部份是CRM的核心部份，企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來作連結，而是需要更深一層互動的關係

(3)由原顧客創造新顧客
此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵，顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長一倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益




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CRM 傳統 VS 現代管理

CRM 傳統 VS 現代管理

其實現代的CRM 客戶關係管理系統的模組中，最大的功能面就是提供完整的客戶資料蒐集。

傳統的企業資訊系統中，多將銷售的管理放在營業模組系統中；事實上這樣的方法也確實為企業在管理上帶來許多便利性。每一個銷售人員對於客戶的資料所知即是銷售人員的寶貴資產，但是這些資料往往存在每一個銷售人員的個人資料庫中，企業並無法將這些資料做有效的運用與管理。如此可能會造成銷售成本的重複，而增加了銷售成本。

但是伴隨著消費者（顧客）的選擇性日益增加，市場中同質性的商品愈來愈多，攸關企業發展的銷售部門應該體認：行銷所需要的是整體的市場資訊，如此才能對市場的宏觀願景做一個有效的規劃，並妥善分配企業中有限的行銷資源。
　　
CRM系統能夠擬補傳統營業系統的不足，它能夠清楚的界定企業與顧客、客戶、用戶間的細微差距。透過資料庫系統完整蒐集顧客、客戶的資訊，可以針對不同類型、等級的顧客來擬定最佳的銷售計劃與銷售策略，縮短銷售活動的時間，妥善運用銷售資源。

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B2B顧客關係管理

Ｂ２Ｂ企業不應只經營與企業客戶採購部門的關係，更應該深入部門、員工，經營與內部使用者間的關係，才能有效掌握客戶採購時可能出現的變數

由於Ｂ２Ｂ企業的往來對象常只有少數幾家，且每次交易的金額較高。這種交易型態的差異，使得Ｂ２Ｂ無法適用Ｂ２Ｃ企業可以利用的顧客行為統計分析

Ｂ２Ｂ商業模式所銷售的產品，其複雜程度通常較Ｂ２Ｃ企業為高

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什麼是CRM

早在1996年，筆者在蘋果電腦(中國)任市場開發經理時，曾經建立了數萬個記錄的用戶數據庫，並將它用於直郵、電話銷售、市場活動等方面，儘管那時候還沒有所謂的CRM概念。之後又在惠普、康柏參與了Call Center和CRM系統的建立和使用，並曾作為Welink醫療集團的ERP項目總負責人，進行公司的管理流程重組。因此有機會深入接觸SAP、Oracle、漢普、高維信誠等公司，特別是他們的一些ERP、CRM項目的成功案例。回顧這麼多年來的實踐工作，我對CRM的理解以下有三點：

1.什麼是CRM(Customer Relationship Management客戶關係管理)?

CRM是一種獲得客戶，保留客戶和將客戶盈利率最大化的商業策略。人，流程和軟體是促成這一目標的手段。

2.CRM是如何發揮作用的?

CRM是掌握並利用客戶資訊，通過深化與客戶之間的關係，為其量身定制相應的商業模式及行銷策略，以滿足客戶個性化的需求。

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3.CRM能達到什麼效果?

透過有效的顧客關係管理，可以與顧客建立更長久的雙向關係，並獲取客戶忠誠。相對於新客戶，忠誠客戶每年或每次買得更多，而且願意買更高價位的商品，企業服務成本大大降低;忠誠顧客還會介紹並帶來新顧客，降低了企業的推廣費用。

Information Drives Successful Customer Relationships

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一對一顧客關係的四個步驟

確認顧客何在(Identify)：
在確認顧客時，首先要收集的就是這些顧客的名單、聯絡方式，以及每個人在公司內的職位與重要性；甚至還可以利用組織圖，更清楚地掌握企業內部的層級關係，了解誰向誰報告、誰有決策參與權、影響力有多大

二、對顧客進行區隔(Differentiate)：
1.最具價值的顧客：這類顧客是企業主要的訴求對象，一旦流失，將對獲利造成明顯的影響
2.最具成長潛力的顧客：這類顧客是指，只要Ｂ２Ｂ企業對其採取主動的行銷攻勢，就可以增加雙方的交易往來
3.不具開發價值的顧客：這類顧客的特色是，能對企業帶來的獲利，遠不及企業為其提供產品或服務所需付出的成本

三、與顧客進行互動(Interact)：
隨著網路成為快速、有效的溝通工具後，許多Ｂ２Ｂ企業發現，可以互動的顧客範圍擴大了，以往的互動溝通服務只能提供給大型企業客戶；但現在卻可以進一步擴大到小型企業客戶

四、提供客製化的服務(Customize)：
發展一對一顧客關係必須具備的一項重要條件，就是能根據顧客需求來調整服務內容。企業若能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產品與服務的獨特性，成功和競爭對手的產品與服務區隔，成為維持顧客忠誠度的重要關鍵

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CRM失敗率為什麼這麼高?

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首先：在中國，CRM=軟體

這是CRM實施的最大殺手。軟體商教育企業：CRM軟體可以減少大客戶流失，CRM軟體可以開拓新客戶，CRM軟體可以創造超值利潤。只要買個軟體回來，企業馬上就能把問題解決得乾乾淨淨了，軟體商也能輕輕鬆鬆賺到錢了，這還不簡單嗎?但事實並非如此!很多CRM軟體項目的實施只是給企業員工增加了形式上的負擔，反而降低了工作效率。在發達國家，人們已經意識到了這個錯誤並開始懂得軟體或技術只是整個CRM實施過程中的一小部分。但在中國，軟體供應商仍然是市場上指導什麼是CRM和如何實施CRM的主導力量。供應商和企業雙方都想達到速成的效果，因此他們重復犯著幼稚低級的錯誤。當他們看到實施CRM的同行企業都“宣稱”獲得了成功時，有許多企業抱著攀比心態也為自己購買了CRM，毫不顧及企業真正需要的是什麼，組織內部是否已為此作好了準備。蒙對了，是企業領導個人的英明;蒙錯了，卻要整個企業買單。

此外，軟體商總愛鼓動企業先買軟體。少則五六十萬，多則幾百萬，也讓一些中小企業心裏沒底，望而卻步。覺得CRM是享受不起的“陽春白雪”。

其次：實施CRM的順序不對

什麼才是CRM實施的恰當順序呢?1.必須改變“人”的思想，在企業內部建立以客戶為中心的“文化”。人員培訓可以加速這個基礎的形成，就是我們常說的“洗腦”。2.對企業的“組織”結構進行適當的調整，讓個人在新的崗位上發揮更大的創造力，使企業的組織結構能動態跟蹤客戶的需求和市場變化，並能更快地做出反應。當然，這個環節可能會遇到很多內部的阻力。3.是對內部和外部“流程”重新設計簡化，去掉流程中沒有增值的多餘部分，同時制定企業標準化的服務規範和制度。4.才是最簡單的部分(相比前三個步驟而言)——軟體。圍繞著“文化”，“組織”和“流程”選擇你的“軟體”/平臺/技術。

中國目前的實際情況卻是將上述步驟(文化->組織->流程->軟體)顛倒過來，也就是說在最初的時候先購買軟體，選擇運行平臺，然後在開始圍繞著軟體設計“流程”。對“人”進行培訓使他們熟悉軟體的介面和使用方法，最後可能根本不會想到組織和文化的因素和制約。這樣一來，CRM就成了“換湯不換藥”“吃力不討好”的複雜擺設。



三、不用買軟體，也可以開始做CRM。

所以不要在企業作好準備之前急於購買CRM軟體。不成為追隨者的確很難，尤其當一些行業的競爭對手已經實施了CRM並獲得很大成功時。但是，不要那麼天真。許多時候真相並不是你所看到(或聽到)的那樣。即使你看到(或聽到)的都是真的，你也要考慮自己的企業是否已經準備好實施CRM了。說總比做容易。很多企業匆匆購買和使用CRM，但是隨之而來的卻是失望。我這麼說並不是叫你不要實施CRM。為什麼不讓你的企業先作好準備呢，如文化、組織、流程?做這些事的確要花許多時間，但對於你完成目標卻大有裨益!

再次強調，軟體只能是好的思想、流程、人的行為習慣的固化。如果思想、流程、人的行為習慣本身有問題，軟體實施要麼造成混亂，要麼固化並加強這些錯誤。

四、CRM要通過市場行銷和銷售自動化發揮威力

客戶關係管理只是企業客戶服務部門的事嗎?絕對不是!CRM只有通過市場行銷和銷售自動化才能發揮它的最大威力。市場——銷售——服務三位一體相互促進，才能達到業務倍增和利潤倍增的效果。

CRM的核心是要提高客戶滿意度。而提高客戶滿意度的關鍵是：只關注你的目標客戶，而不是所有客戶，必要時捨棄一部分客戶。而這就是市場行銷裏常說的“有所為，有所不為”。顧客關係管理的微觀行銷原則是：把目標指向最佳的顧客，並與這些顧客建立關係。哈佛商學院的研究表明：在一般情況下，只有45%的超市顧客是有價值的。有時，大量廣告會帶來一些不合適的顧客。選擇最有價值的顧客需要具備關於顧客的知識，要得到顧客的知識需要一個顧客數據庫。中國移動和中國聯通根據其客戶數據庫進行ARPU值(平均單位用戶銷售額)分析，找出高價值的客戶，有選擇地推出各種優惠套餐，就是用CRM進行目標市場細分，並與促銷結合的很好的例子。現在中國聯通又針對大客戶推出“集團內部號碼”話費優惠活動，20個以上的手機號碼直接在其伺服器端編組編號。大客戶還可以得到多少折扣。實際上是根據其客戶數據庫進行的“一對一行銷