Thursday, November 8, 2007

顧客關係管理定義與精神

CRM的定義是指透過資訊科技,將行銷、客戶服務…等加以整合,提供顧客量身訂製的服務,並增加顧客滿意度與忠誠度,以提昇顧客服務品質,達成增加企業經營效益的目的

企業使用CRM的原因大致有下列三點
1.提升企業經營績效
2.提升服務品質
3.針對不同區隔市場,發展行銷組合

忠誠顧客的觀念
忠誠顧客應有三種層次,分別是使用後非常滿意者,會再次購買者,且不但自己購買還會推薦他人使用者,而第三層者也就是CRM的目標族群,因為這些人比其他兩類人帶來更多更多的利潤

忠誠顧客的引申
三個層次來經營分別是:

(1)獲取新的顧客
此即銷售觀念,即是企業以各種方式創造顧客,必須先創造出顧客,才能繼續以下的層級,有了顧客才能有CRM

(2)保存現有關係
維持顧客關係,此部份是CRM的核心部份,企業從獲取到的新顧客開始,提升與這些顧客的關係,不只是以產品來作連結,而是需要更深一層互動的關係

(3)由原顧客創造新顧客
此部分為顧客自身所發揮的效果,CRM的效益也從此部分開始發酵,顧客假設如同我們所預期,在使用過後不但繼續使用,而且會推薦他人使用,只要一個人平均讓另一個人來使用,我們的收益便會整整成長一倍,這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益




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Saturday, October 27, 2007

CRM 傳統 VS 現代管理

CRM 傳統 VS 現代管理

其實現代的CRM 客戶關係管理系統的模組中,最大的功能面就是提供完整的客戶資料蒐集。

傳統的企業資訊系統中,多將銷售的管理放在營業模組系統中;事實上這樣的方法也確實為企業在管理上帶來許多便利性。每一個銷售人員對於客戶的資料所知即是銷售人員的寶貴資產,但是這些資料往往存在每一個銷售人員的個人資料庫中,企業並無法將這些資料做有效的運用與管理。如此可能會造成銷售成本的重複,而增加了銷售成本。

但是伴隨著消費者(顧客)的選擇性日益增加,市場中同質性的商品愈來愈多,攸關企業發展的銷售部門應該體認:行銷所需要的是整體的市場資訊,如此才能對市場的宏觀願景做一個有效的規劃,並妥善分配企業中有限的行銷資源。
  
CRM系統能夠擬補傳統營業系統的不足,它能夠清楚的界定企業與顧客、客戶、用戶間的細微差距。透過資料庫系統完整蒐集顧客、客戶的資訊,可以針對不同類型、等級的顧客來擬定最佳的銷售計劃與銷售策略,縮短銷售活動的時間,妥善運用銷售資源。

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Sunday, October 7, 2007

B2B顧客關係管理

B2B企業不應只經營與企業客戶採購部門的關係,更應該深入部門、員工,經營與內部使用者間的關係,才能有效掌握客戶採購時可能出現的變數

由於B2B企業的往來對象常只有少數幾家,且每次交易的金額較高。這種交易型態的差異,使得B2B無法適用B2C企業可以利用的顧客行為統計分析

B2B商業模式所銷售的產品,其複雜程度通常較B2C企業為高

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Saturday, July 28, 2007

什麼是CRM

早在1996年,筆者在蘋果電腦(中國)任市場開發經理時,曾經建立了數萬個記錄的用戶數據庫,並將它用於直郵、電話銷售、市場活動等方面,儘管那時候還沒有所謂的CRM概念。之後又在惠普、康柏參與了Call Center和CRM系統的建立和使用,並曾作為Welink醫療集團的ERP項目總負責人,進行公司的管理流程重組。因此有機會深入接觸SAP、Oracle、漢普、高維信誠等公司,特別是他們的一些ERP、CRM項目的成功案例。回顧這麼多年來的實踐工作,我對CRM的理解以下有三點:

1.什麼是CRM(Customer Relationship Management客戶關係管理)?

CRM是一種獲得客戶,保留客戶和將客戶盈利率最大化的商業策略。人,流程和軟體是促成這一目標的手段。

2.CRM是如何發揮作用的?

CRM是掌握並利用客戶資訊,通過深化與客戶之間的關係,為其量身定制相應的商業模式及行銷策略,以滿足客戶個性化的需求。

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3.CRM能達到什麼效果?

透過有效的顧客關係管理,可以與顧客建立更長久的雙向關係,並獲取客戶忠誠。相對於新客戶,忠誠客戶每年或每次買得更多,而且願意買更高價位的商品,企業服務成本大大降低;忠誠顧客還會介紹並帶來新顧客,降低了企業的推廣費用。

Thursday, June 14, 2007

Information Drives Successful Customer Relationships

Information Drives Successful Customer Relationships

Information Drives Successful Customer Relationships
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Tuesday, March 27, 2007

一對一顧客關係的四個步驟

確認顧客何在(Identify):
在確認顧客時,首先要收集的就是這些顧客的名單、聯絡方式,以及每個人在公司內的職位與重要性;甚至還可以利用組織圖,更清楚地掌握企業內部的層級關係,了解誰向誰報告、誰有決策參與權、影響力有多大

二、對顧客進行區隔(Differentiate):
1.最具價值的顧客:這類顧客是企業主要的訴求對象,一旦流失,將對獲利造成明顯的影響
2.最具成長潛力的顧客:這類顧客是指,只要B2B企業對其採取主動的行銷攻勢,就可以增加雙方的交易往來
3.不具開發價值的顧客:這類顧客的特色是,能對企業帶來的獲利,遠不及企業為其提供產品或服務所需付出的成本

三、與顧客進行互動(Interact):
隨著網路成為快速、有效的溝通工具後,許多B2B企業發現,可以互動的顧客範圍擴大了,以往的互動溝通服務只能提供給大型企業客戶;但現在卻可以進一步擴大到小型企業客戶

四、提供客製化的服務(Customize):
發展一對一顧客關係必須具備的一項重要條件,就是能根據顧客需求來調整服務內容。企業若能提供這種量身訂做的彈性,將能塑造出產品與服務的獨特性,成功和競爭對手的產品與服務區隔,成為維持顧客忠誠度的重要關鍵

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Thursday, February 1, 2007

CRM失敗率為什麼這麼高?

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首先:在中國,CRM=軟體

這是CRM實施的最大殺手。軟體商教育企業:CRM軟體可以減少大客戶流失,CRM軟體可以開拓新客戶,CRM軟體可以創造超值利潤。只要買個軟體回來,企業馬上就能把問題解決得乾乾淨淨了,軟體商也能輕輕鬆鬆賺到錢了,這還不簡單嗎?但事實並非如此!很多CRM軟體項目的實施只是給企業員工增加了形式上的負擔,反而降低了工作效率。在發達國家,人們已經意識到了這個錯誤並開始懂得軟體或技術只是整個CRM實施過程中的一小部分。但在中國,軟體供應商仍然是市場上指導什麼是CRM和如何實施CRM的主導力量。供應商和企業雙方都想達到速成的效果,因此他們重復犯著幼稚低級的錯誤。當他們看到實施CRM的同行企業都“宣稱”獲得了成功時,有許多企業抱著攀比心態也為自己購買了CRM,毫不顧及企業真正需要的是什麼,組織內部是否已為此作好了準備。蒙對了,是企業領導個人的英明;蒙錯了,卻要整個企業買單。

此外,軟體商總愛鼓動企業先買軟體。少則五六十萬,多則幾百萬,也讓一些中小企業心裏沒底,望而卻步。覺得CRM是享受不起的“陽春白雪”。

其次:實施CRM的順序不對

什麼才是CRM實施的恰當順序呢?1.必須改變“人”的思想,在企業內部建立以客戶為中心的“文化”。人員培訓可以加速這個基礎的形成,就是我們常說的“洗腦”。2.對企業的“組織”結構進行適當的調整,讓個人在新的崗位上發揮更大的創造力,使企業的組織結構能動態跟蹤客戶的需求和市場變化,並能更快地做出反應。當然,這個環節可能會遇到很多內部的阻力。3.是對內部和外部“流程”重新設計簡化,去掉流程中沒有增值的多餘部分,同時制定企業標準化的服務規範和制度。4.才是最簡單的部分(相比前三個步驟而言)——軟體。圍繞著“文化”,“組織”和“流程”選擇你的“軟體”/平臺/技術。

中國目前的實際情況卻是將上述步驟(文化->組織->流程->軟體)顛倒過來,也就是說在最初的時候先購買軟體,選擇運行平臺,然後在開始圍繞著軟體設計“流程”。對“人”進行培訓使他們熟悉軟體的介面和使用方法,最後可能根本不會想到組織和文化的因素和制約。這樣一來,CRM就成了“換湯不換藥”“吃力不討好”的複雜擺設。



三、不用買軟體,也可以開始做CRM。

所以不要在企業作好準備之前急於購買CRM軟體。不成為追隨者的確很難,尤其當一些行業的競爭對手已經實施了CRM並獲得很大成功時。但是,不要那麼天真。許多時候真相並不是你所看到(或聽到)的那樣。即使你看到(或聽到)的都是真的,你也要考慮自己的企業是否已經準備好實施CRM了。說總比做容易。很多企業匆匆購買和使用CRM,但是隨之而來的卻是失望。我這麼說並不是叫你不要實施CRM。為什麼不讓你的企業先作好準備呢,如文化、組織、流程?做這些事的確要花許多時間,但對於你完成目標卻大有裨益!

再次強調,軟體只能是好的思想、流程、人的行為習慣的固化。如果思想、流程、人的行為習慣本身有問題,軟體實施要麼造成混亂,要麼固化並加強這些錯誤。

四、CRM要通過市場行銷和銷售自動化發揮威力

客戶關係管理只是企業客戶服務部門的事嗎?絕對不是!CRM只有通過市場行銷和銷售自動化才能發揮它的最大威力。市場——銷售——服務三位一體相互促進,才能達到業務倍增和利潤倍增的效果。

CRM的核心是要提高客戶滿意度。而提高客戶滿意度的關鍵是:只關注你的目標客戶,而不是所有客戶,必要時捨棄一部分客戶。而這就是市場行銷裏常說的“有所為,有所不為”。顧客關係管理的微觀行銷原則是:把目標指向最佳的顧客,並與這些顧客建立關係。哈佛商學院的研究表明:在一般情況下,只有45%的超市顧客是有價值的。有時,大量廣告會帶來一些不合適的顧客。選擇最有價值的顧客需要具備關於顧客的知識,要得到顧客的知識需要一個顧客數據庫。中國移動和中國聯通根據其客戶數據庫進行ARPU值(平均單位用戶銷售額)分析,找出高價值的客戶,有選擇地推出各種優惠套餐,就是用CRM進行目標市場細分,並與促銷結合的很好的例子。現在中國聯通又針對大客戶推出“集團內部號碼”話費優惠活動,20個以上的手機號碼直接在其伺服器端編組編號。大客戶還可以得到多少折扣。實際上是根據其客戶數據庫進行的“一對一行銷