Job Market's view point for CRM(顧客關係管理)

顧客對於企業來說，有多重要？從一家企業的創辦之始，由一群股東集資成立， 以後就有賴顧客的光顧，賺取利潤籌集資金，企業再以資金發展公司，聘用更好的人才，取得更有價值的資源，提供更好的產品、服務與理念，吸引更多的顧客。隨著CEPA政策的實行，國家對「十一?五」規畫的推動，更刺激本港企業未來的發展。但要在這個競爭愈趨激烈的市場中，把握機遇，招來更多的顧客，企業究竟有何妙法？有專家謂「客戶關係管理(CRM)」是企業通向成功之門的鑰匙之一。

世界性品牌 重視客戶關係
要了解客戶關係管理對企業的發展有多重要，大可以從世界著名商業雜誌《財富》的有關調查中略知一二，該雜誌總結2006年全球500強企業的經營經驗，發現當中超過90%的企業都有推行客戶關係管理的計畫。

調查指出，企業的客戶可分為兩類，一為忠誠客戶，也就是人們常稱的「熟客」，普遍約佔整體客戶的20%；另一類為一般客戶，約佔整體客戶的80%。但值得注意的是，「熟客」可以為企業多帶來25%至85%的潛在利潤。因此，500強企業為了爭取更多的潛在客戶，大多願意投放資源發展培訓員工，推行客戶關係管理，以提供完善的服務，增加客戶對產品的信任度和忠誠度。

此外，據國際諮詢顧問公司IDC的市場調查顯示，全球企業投放在推行客戶關係管理資金的年均增幅更高達48%，如在2000年是70億美元，至2003年已升至200億美元。由此可見，近年全球企業愈來愈重視客戶關係管理，清楚明白客戶是企業發展的原動力，能夠長久保持穩定的客戶增長率，企業便得以在激烈的競爭環境中生存及持續發展。

香港企業要成世界性品牌，客戶關係管理絕對不容忽視，正如「十一?五」規畫公布後，特首曾蔭權隨即表示港商可以將本港品牌打入中國市場的同時，更要與內地建立長久的客戶合作關係，以吸納一班「忠誠顧客」，正是本港工商業未來得以持續發展的必然方向。

重客戶關係 政府積極提倡
近幾年，亦見香港政府致力推動客戶關係管理的理念，且愈來愈重視為市民及企業提供快捷又有效的服務，可謂在社會中積極扮演著推廣客戶關係管理的角色。

最明顯的例子是政府推行電子政府服務計畫時，在服務網站上，按不同類別，如運動消閒、婚姻、家居飲食、健康醫療、教育就業等圍繞著市民的日常需要的範疇，提供快捷的服務及資訊。對於企業服務，工業貿易署的商業牌照資訊服務更為提供客戶度身訂造的資訊搜索功能。諸如其他多項政府服務亦見得出客戶關係管理的概念，為客戶提供增值服務。香港政府更獲得國際認同，管理和資訊科技顧問機構埃森哲就全球性調查電子政府發展的國際調查中，指出香港政府於發展客戶關係管理上有突出成就。

由此可見，客戶關係管理均受到政府機關以及企業所重視，優質的服務能夠為機構贏取口碑，最終達致吸納更多的顧客為目標，機構也就得以持續發展。

掌客戶需要 制定長遠策略
企業要吸納更多的潛在顧客，自然要了解客人的需要，以便制定相關的銷售策略或服務，也正是客戶關係管理的精髓所在。

現時，世界不少銀行、保險公司等已經逐步採用客戶關係管理的管理方法，如以信用卡公司為例，他們會分析客戶每個月的簽帳額、消費地點等資料，將不同種類的客人分門別類，方便公司在日後進行推廣活動時，可按照有關資料作針對性宣傳，爭取客戶回應。而更重要的是，客戶關係管理系統透過資訊分享，能夠讓員工了解各部門的工作流程，加強各部門的溝通，最終能夠幫助企業提高服務質素。

另外，商業發展已經與資訊科技密不可分，企業更會有效利用來維持客戶關係，近年互聯網流行開設網誌(blog)，不少企業都乘此機會增設網誌系統，讓客戶可以自行申請。誠如佳能香港就計畫未來3年投放港幣1,000萬發展顧客關係管理計畫，其中一項極具創意的念頭正是為會員增設網誌，亦可從中了解會員對產品的意見。

回顧客戶關係管理的發展史，早在90年代企業推行此管理方案時，只著重銷售過程，後來逐步加入客戶服務及市場的數據元素。時至今日，客戶關係管理已成為資訊交流平台以及員工的學習系統。客戶關係管理的應用範圍也因此而擴展到各行各業，企業透過分析數據，掌握客戶需要，從而制定長遠的待客策略，發掘潛在客戶。

員工新職能 聯繫各方客戶
一套行之有效的管理系統，除了要有相應硬件外，也需要人手來配合，因此要成功推行客戶關係管理，員工的參與也極為重要，亦即意味著員工需要有連繫客戶關係及分析客戶需要的能力。

如去年11月特許公認會計師公會(ACCA)召開的僱主論壇中，ACCA的商貿夥伴主管Tony Osude發表了一系列人力資源資訊及調查結果，其中預計未來15年，世界營商環境會愈趨複雜，企業既需要減低成本，又要將手上人才盡用，故此僱主期望員工的角色及能力亦有相應的提升。他表示，現時大多數的僱主都傾向物色有相關專業技能的通才，而並非單一強項的專才或只顧埋首日常事務的技術員；至於未來的15年，企業會聘用怎麼樣的人才？

Tony Osude有以下的歸納：一、員工將會擔當導師角色，以支援及帶領企業團隊，幫助新入職的員工實行體驗式發展；二、員工要擁有多元化的技巧，能夠靈活多變的轉換角色；三、有創意、有多角度的思考，並擁有專門才能，特別擅長某個項目；四、員工要有優異執行力、做事準確準時，並且願意嘗試突破及學習；五、員工工作時，要重視過程及結果；六、員工要具備策略思維，懂得因事制宜；七、能夠與客戶建立緊密的合作關係，且有能力整合多種顧客的需要；八、能夠獨立工作，並懂得運用集體智慧，面向整個機構及客戶

Tony Osude所提出的8大人才元素中，重點指出員工要替公司與客戶建立聯繫，以及能夠吸納多種客戶群；而要成功做到的話，他認為企業要通過教育及訓練把員工培育成為通才，員工亦一定要掌握「客戶關係管理」的技巧，企業方能順利推行客戶關係管理制度或政策。

Source by http://www.jobmarket.com.hk/Resources/article.jsp?magazine_type=RS&issue_id=317

完善顧客關係管理 創造主顧雙贏(二)

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顧客關係管理之重點在於企業與顧客間之「關係」。由於商務交易之主體仍在於「人」，因此無論資訊軟體多麼發達，都不能取代傳統交易行為下所累積出來的「關係」。因此，顧客關係管理的成功關鍵不在一套昂貴的高科技系統，而在於你的顧客策略是什麼。
我們常用管理平臺的概念，來說明企業如何轉型才能成功，所謂管理平臺包含了作業流程檢討、組織架構的設計、人力資源的規劃與管理、資訊科技工具的運用、最後是最重要的執行力管理系統，管理系統含蓋策略與營運管理系統，企業在執行顧客關係管理改變時，必須系統化就整體管理平臺規劃，否則很難獲得大幅改善效益。
根據統計，企業預估高獲利顧客如果流失一○％，公司利潤會減少二五％。成功有效的顧客關係管理績效改善服務不但能避免利潤的損失；同時可成功的提升忠誠顧客維持率在七○％以上，客戶生命週期隨之延長一五％以上；且挽留顧客的比率只要增加五％，獲利就可提升六○％，妥善處理客訴可維持七○％以上之客戶抱怨者仍願意有再次購買之意願。
＊顧客價值分析與管理
顧客價值管理包含顧客為企業創造的價值與企業為顧客創造的價值兩種意義，其內容是衡量顧客對企業的價值，與顧客對企業產品消費的增加潛力及其對企業的長期價值，以達到顧客與企業雙贏之經營理念。
顧客在不同階段能為企業創造的價值總稱為顧客的終身價值，而如何開發並將顧客的終身價值最佳化是企業經營最重視的目標之一，因為創造最佳化之顧客價值即是創造企業的價值，也就是站在企業的角度強調顧客為企業創造的價值！
根據顧客對企業價值的不同為顧客群分類時，對企業價值最大的顧客組被稱為「最具價值」顧客（Most Valuable Customer，MVCs）；對企業的價值僅次於MVCs的顧客組被稱為「最具成長性」顧客（Most Growable Customer，MGCs），這組顧客也有可能成為最具價值顧客；還有一類顧客組被稱為「低於零點」顧客（Below Zero Customer，BZs），因為企業為支援和服務於BZs的成本可能會超出邊際收益，因此對於企業意味著負面的價值。
企業如何計算顧客之總體服務成本，並將客戶做最真實之區分，如何在總體成本前提之考量下，選擇並掌握正確的、有利潤之客戶，創造最高的顧客價值。這是目前企業在微利時代下，提升組織獲利能力的重要策略思考課題。

Why Is Customer Service So Difficult?

I was thinking about something the other day. I believe that most people, left to themselves, would treat others as they would like to be treated. At a minimum, they at least would not treat people badly. Yet, when we put people together and call it a company, we find that the treatment received is less than adequate. Therefore, individuals, by nature, would tend to give good customer service, but the firms they work for, don't. Why is that?

I think the issue comes down to motivation and rewards. When individuals have no one to answer to but themselves, they tend to let their own sense of right and wrong motivate them. To them, it is "wrong" to be less than courteous to another unless they have caused that behavior through their own bad conduct. But when we answer to a firm, there is often no clear sense of what is right and wrong in regards to customer service. We know that our employer expects certain things in certain areas. We know when we are expected at work, and what is expected in regards to honesty. But we often don't know what is expected in regards to customers. We are looking for the firm to tell us what is right and wrong, and that information is often not provided.

I have looked at a large number of firms that are good and not so good at customer service. The interesting thing is that the good ones tend to spell out for customers what is expected. Not just in something vague like a mission statement, but day to day. They hold up good behavior. They correct bad behavior, and they make sure that, in the process, they produce a culture of customer service.

What about your firm? Do you have a good sense of what is right and wrong in regards to the customer, or are you using you own internal metric as a substitute for lack of direction?

完善顧客關係管理 創造主顧雙贏(一)

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在全球化趨勢下，帶來更完全的自由競爭市場，企業、供應商和顧客關係，從以前獨立經營轉變成整體供應鍊的協同合作關係，有些企業乾脆把業務管理部門，改名成客戶服務部門，從以前的業務生產力管理，更進一步強調客戶關係與價值管理。
●建立客戶關係與價值管理
西北大學國際行銷學教授科特勒（Philips Kotler）認為，顧客關係管理的重心要放在如何和最有價值的顧客建立長期合作，並為公司帶來利潤的關係。一般企業從顧客身上所獲得的收益和企業為吸引及服務顧客的成本相比較，收益超過成本的部分即為顧客價值。而顧客價值已經重新詮釋了傳統行銷的活動－把顧客視為一種資產，評估其未來收益以及成本以決定是否進行行銷活動等作業。這就是所謂「Cost to Serve」－到底我們花費多少總體成本來服務顧客？顧客價值如何？如何找出具有價值的顧客？如何衡量顧客價值？個別顧客的獲利分析報告如何設計？
顧客關係管理是一項經營管理的概念，要求企業將焦點放在企業營運最重要的核心「顧客」之上，試著與顧客間建立一種「學習關係」，其精髓在於對客戶所做的每一個互動加以記錄，而增加企業對於客戶需求之學習效果，使企業更加瞭解掌握特定顧客之需求；因此企業未來在傳達行銷訊息予顧客時，得以更加精確地掌握不同顧客之特質，進而降低行銷成本與提高行銷效率，亦可藉此作為市場區隔之工具，拉大與市場競爭者之差距，以保持企業競爭優勢。
從顧客對企業所提供產品與服務之表現，來學習如何加強提供更佳的產品與服務品質，進而以顧客為中心，訂定有效的經營管理與營運目標，以建立企業與顧客間之關係。而忠誠度」是利潤成長的關鍵指標，顧客再度光臨的比率每增加五％，公司的利潤就會增加二五％到一○○％。顧客忠誠度最高的公司，營收成長率通常比競爭者要高出兩倍。
●雙贏的顧客關係管理
隨著網路與資訊軟體之普遍使用，企業與顧客的互動亦愈加頻繁，在電子商務時代，不同行銷管道與策略，使得企業與顧客間之關係愈趨複雜。以往企業與顧客關係之建立，存在於雙方長期以來所建立的互動聯繫，但隨著資訊科技進步，愈來愈多的企業應用資訊軟體來管理經營與顧客間之互動關係，如何在顧客群中發掘獲利率高之客戶群，以及如何保持與既有顧客間之良好關係，均為驅動顧客關係管理之主要因素。

顧客關係管理之落實之道

顧客關係管理之落實之道：
落實顧客知識管理(Customer Knowledge Management；CKM)，累積顧客相關智識，進而利用資料倉儲、資料挖掘等技術，尋找出不同變數間的關係，形成一啟發解，以利行銷人員訂定更好的行銷策略，回應市場所需。

Leavitt曾言：「銷售僅僅是求愛時期的結束，然後才是婚姻關係的開始。婚姻生活的幸福與否在於雙方經營彼此關係的績效如何。」在銷售完成後，雙方互動或關係並不因此終止，反而是持續不斷。企業若能擅用顧客關係管理，落實關係行銷之真意，才是讓企業與消費者永處幸福美滿，不致婚變的重要關鍵

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