Sunday, March 30, 2008

強化顧客關係管理 增加經營效益 何崇溢

隨著時代的變遷及需求供給間的競爭交替,現在的企業不再僅重視生產導向和品質導向,強調以顧客導向為經營的理念似乎已是生存法則之一。並且隨著資訊科技(Information Technology)與現代化管理技術的運用,使得企業經營較以往更有績效,連帶也改變了傳統的產品行銷觀念,產品不再只是複製量產,客製化且重視客戶服務的行銷方式,都是促成「顧客關係管理」(CRM, Customer Relationship Management)被廣為重視與運用的原因。

一般對於CRM的定義為:「利用資訊科技技術,強化與客戶的關係以鞏固老顧客,吸引新客戶及提高客戶的利潤貢獻度,並且利用與客戶相關的各種資訊,加以分析,來提高對客戶的了解,提供客製化的服務,增加客戶忠誠度和企業營運績效。」因此,CRM不僅只是單純的提供顧客服務而已,還包含了將顧客所要求服務的相關資料及資訊做收集、儲存、挖掘,並經由分析了解客戶需求趨勢,進而輔助管理者做決策,達到滿足顧客及獲利能力。

對於改善與顧客關係的重要性(包括舊顧客、新顧客、大客戶、一般消費者等),大家都有此共識,但從統計資料及案例得知,一般企業仍會忽略以下幾點現象:

1、根據80/20法則,百分之八十的業績來自百分之二十的關鍵客戶,但哪些才是關鍵的A級客戶?

2、由旋轉門效應(Revolving-door Effect)可知,當費盡心思的將新顧客拉進來時,原有的顧客卻出走了。因此,當把焦點放在獲取新顧客時,不應忽略原有的舊顧客。

3、美國Fortune 500大企業平均五年內流失50%的顧客。

4、開發新客戶的成本遠高於維持既有的客戶,其成本比約為7:1。

5、70%的商品是老顧客所購買的。老客戶是重要的資產,他買得多,對價格較不敏感,花公司較少的時間,並且會帶來新客戶。

6、當投資在客戶的成本多於回饋時,是否該放棄該客戶,以免浪費企業的資源。(例如DM、型錄、折價卷…等)

7、挽留顧客的比率只要增加5%,獲利就可提升60%。

8、透過電話服務中心提供顧客服務的成本為透過網際網路的6倍。

9、1位不滿意的顧客會告訴11個人。

10、100個不滿意的顧客中,只有4個人會抱怨。1個人的不滿,代表另外還有25個人也會不滿。

11、妥善處理會讓70%的抱怨者回頭。


另外目前顧客關係服務作業現存且常犯的一些問題,包括:

1、沒有電腦化、回應慢,找不到資料、資料錯誤、不能整合等。

2、電話服務中心不是以客戶為中心,而是以功能為中心來思考。

3、只能處理與此產品或作業相關的服務,無法協調整合其他的客戶資訊。

4、只把客戶當成是一些平均數來分析,而沒有個人化的資料。

5、資料無法整合做深入的多維度的分析與發掘。

6、沒有智慧型的機制來累積對客戶的了解以幫助目標行銷等策略

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1 comment:

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