威力強大的客戶關係管理系統

威力強大的客戶關係管理系統
甲先生是某大電子商務公司的總經理。五年來這間公司在他手底下經歷過網路興起與泡沫化的階段，如今在大環境已經逐漸成熟的狀況下，卻也是苦盡甘來。

他每天早上一定要先看昨日的業績報表，電子商務嘛，講穿了就是零售業，就是流通業，只不過銷售地點換成網路罷了。每個月，還會收到分析報告，告訴他上個月份購物者的男女比例，職業類別等。

這公司所採用的客戶關係管理系統（CRM ，Customer Relationship Management）讓他感覺到很自豪，因為數十萬的會員資料透過這個系統分析之後，會自動的根據會員購物紀錄發送廣告信函。

甲先生一直以為這很有效。他得意的想著，每個註冊會員都有留下基本資料，性別年齡職業類別以及居住地，甚至還有年收入。再比對一下購物紀錄，就可以精準的根據這些資料對會員進行個別促銷。

「一對一行銷」（One to One Marketing），提供量身訂做的廣告訊息與產品，一直是行銷人員的夢想。他們認為，如果能根據客戶的基本資料與購物行為來提供服務，成交的機會將大大提高。

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顧客關係管理定義與精神

CRM的定義是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務…等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，並增加顧客滿意度與忠誠度，以提昇顧客服務品質，達成增加企業經營效益的目的

企業使用CRM的原因大致有下列三點
1.提升企業經營績效
2.提升服務品質
3.針對不同區隔市場，發展行銷組合

忠誠顧客的觀念
忠誠顧客應有三種層次，分別是使用後非常滿意者，會再次購買者，且不但自己購買還會推薦他人使用者，而第三層者也就是CRM的目標族群，因為這些人比其他兩類人帶來更多更多的利潤

忠誠顧客的引申
三個層次來經營分別是：

(1)獲取新的顧客
此即銷售觀念，即是企業以各種方式創造顧客，必須先創造出顧客，才能繼續以下的層級，有了顧客才能有CRM

(2)保存現有關係
維持顧客關係，此部份是CRM的核心部份，企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來作連結，而是需要更深一層互動的關係

(3)由原顧客創造新顧客
此部分為顧客自身所發揮的效果，CRM的效益也從此部分開始發酵，顧客假設如同我們所預期，在使用過後不但繼續使用，而且會推薦他人使用，只要一個人平均讓另一個人來使用，我們的收益便會整整成長一倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益




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CRM 傳統 VS 現代管理

CRM 傳統 VS 現代管理

其實現代的CRM 客戶關係管理系統的模組中，最大的功能面就是提供完整的客戶資料蒐集。

傳統的企業資訊系統中，多將銷售的管理放在營業模組系統中；事實上這樣的方法也確實為企業在管理上帶來許多便利性。每一個銷售人員對於客戶的資料所知即是銷售人員的寶貴資產，但是這些資料往往存在每一個銷售人員的個人資料庫中，企業並無法將這些資料做有效的運用與管理。如此可能會造成銷售成本的重複，而增加了銷售成本。

但是伴隨著消費者（顧客）的選擇性日益增加，市場中同質性的商品愈來愈多，攸關企業發展的銷售部門應該體認：行銷所需要的是整體的市場資訊，如此才能對市場的宏觀願景做一個有效的規劃，並妥善分配企業中有限的行銷資源。
　　
CRM系統能夠擬補傳統營業系統的不足，它能夠清楚的界定企業與顧客、客戶、用戶間的細微差距。透過資料庫系統完整蒐集顧客、客戶的資訊，可以針對不同類型、等級的顧客來擬定最佳的銷售計劃與銷售策略，縮短銷售活動的時間，妥善運用銷售資源。

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B2B顧客關係管理

Ｂ２Ｂ企業不應只經營與企業客戶採購部門的關係，更應該深入部門、員工，經營與內部使用者間的關係，才能有效掌握客戶採購時可能出現的變數

由於Ｂ２Ｂ企業的往來對象常只有少數幾家，且每次交易的金額較高。這種交易型態的差異，使得Ｂ２Ｂ無法適用Ｂ２Ｃ企業可以利用的顧客行為統計分析

Ｂ２Ｂ商業模式所銷售的產品，其複雜程度通常較Ｂ２Ｃ企業為高

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什麼是CRM

早在1996年，筆者在蘋果電腦(中國)任市場開發經理時，曾經建立了數萬個記錄的用戶數據庫，並將它用於直郵、電話銷售、市場活動等方面，儘管那時候還沒有所謂的CRM概念。之後又在惠普、康柏參與了Call Center和CRM系統的建立和使用，並曾作為Welink醫療集團的ERP項目總負責人，進行公司的管理流程重組。因此有機會深入接觸SAP、Oracle、漢普、高維信誠等公司，特別是他們的一些ERP、CRM項目的成功案例。回顧這麼多年來的實踐工作，我對CRM的理解以下有三點：

1.什麼是CRM(Customer Relationship Management客戶關係管理)?

CRM是一種獲得客戶，保留客戶和將客戶盈利率最大化的商業策略。人，流程和軟體是促成這一目標的手段。

2.CRM是如何發揮作用的?

CRM是掌握並利用客戶資訊，通過深化與客戶之間的關係，為其量身定制相應的商業模式及行銷策略，以滿足客戶個性化的需求。

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3.CRM能達到什麼效果?

透過有效的顧客關係管理，可以與顧客建立更長久的雙向關係，並獲取客戶忠誠。相對於新客戶，忠誠客戶每年或每次買得更多，而且願意買更高價位的商品，企業服務成本大大降低;忠誠顧客還會介紹並帶來新顧客，降低了企業的推廣費用。

Information Drives Successful Customer Relationships

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一對一顧客關係的四個步驟

確認顧客何在(Identify)：
在確認顧客時，首先要收集的就是這些顧客的名單、聯絡方式，以及每個人在公司內的職位與重要性；甚至還可以利用組織圖，更清楚地掌握企業內部的層級關係，了解誰向誰報告、誰有決策參與權、影響力有多大

二、對顧客進行區隔(Differentiate)：
1.最具價值的顧客：這類顧客是企業主要的訴求對象，一旦流失，將對獲利造成明顯的影響
2.最具成長潛力的顧客：這類顧客是指，只要Ｂ２Ｂ企業對其採取主動的行銷攻勢，就可以增加雙方的交易往來
3.不具開發價值的顧客：這類顧客的特色是，能對企業帶來的獲利，遠不及企業為其提供產品或服務所需付出的成本

三、與顧客進行互動(Interact)：
隨著網路成為快速、有效的溝通工具後，許多Ｂ２Ｂ企業發現，可以互動的顧客範圍擴大了，以往的互動溝通服務只能提供給大型企業客戶；但現在卻可以進一步擴大到小型企業客戶

四、提供客製化的服務(Customize)：
發展一對一顧客關係必須具備的一項重要條件，就是能根據顧客需求來調整服務內容。企業若能提供這種量身訂做的彈性，將能塑造出產品與服務的獨特性，成功和競爭對手的產品與服務區隔，成為維持顧客忠誠度的重要關鍵

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